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潘鲁生:山东乡村文化产业的“六大集群”
2018年10月11日 09:08 来源:大众日报 作者:潘鲁生 字号

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  从党的十九大报告到2018年中央一号文件,再到近日中共中央、国务院发布的乡村振兴战略五年规划,乡村振兴战略已成为我国新时代“三农”工作的总抓手。山东作为农业大省和文化大省,农业发展基础良好,儒家思想与齐鲁文化资源丰富,在打造乡村振兴样板尤其是乡村文化振兴样板方面,具有独特优势。

  乡村振兴离不开文化振兴。发展乡村特色文化产业,是推进文化惠民、以文化振兴带动乡村全面振兴的铸魂工程,是对接“十强产业”、助推山东新旧动能转换的重要驱动。从文创产业总体发展趋势和山东实际出发,山东省乡村文化产业发展应聚焦以下六大产业集群。

  重点发展乡村手工艺产业

  手工艺产业是乡村文化产业的重要增值部分。中国小城镇最具普遍意义和提升潜力的产业类型,就是乡村手工艺产业。

  山东发展乡村手工艺产业,具有独特的生态优势、产业优势、文化优势和传播优势。我省乡村手工艺资源丰富,产业发展基础良好,涉及17地市9个门类共计130个代表性手工艺项目。近年来,以乡村手工文化为基础,以农民为生产主体,借助现代产业组织形式运作的乡村手工艺产业,发展规模不断壮大,从业人员不断增加,产业产值逐年增长。乡村手工艺产业已基本形成专一产业独立生产的整合模式、专一产业规模生产的辐射模式、多元产业交叉的联动模式等三种发展模式。例如,临沂郯城红花乡是中国结最大的专业生产基地,中国结编织专业村发展到40个,产品在国内市场占有率达到70%以上,村里大多数老人和妇女是生产制作者,男劳力和回乡大学生是市场推售者。村民回乡有了职业、有了作坊、有了市场,村民增收致富有了实惠,同时也促使一些农民工返乡,有了家庭团聚、有了归属感,生产生活有了属于自己的文化内容,“中国结”编织出现代乡村幸福生活。

  乡村手工艺产业具有广阔的市场前景。根据2016年联合国教科文组织发布的《文化贸易全球化》报告,中国是全球文化产品最大出口国,也是手工艺品类最大的出口国。但我们也要清醒地认识到,目前乡村手工艺产业仍以传统贴牌代工的旧生产模式为主,如何推进乡村手工艺产业新旧动能转换,以当代设计观念转化传统手工艺样式,以品牌设计转化传统手工艺代工,以当代设计创意产业转化传统手工艺产业,唤起平常生活文化的美学价值,服务当代生活方式,是乡村手工艺产业亟需探索的方向。特别是伴随经济社会发展,人民美好生活需求日益增长,在信息技术、文化消费等新的发展机遇下,手工艺国内市场发展潜力巨大,自2010年开始,内贸超过外贸并逐年增长,已成为一个新的重要经济增长点。

  山东发展乡村手工艺产业应着重实施乡村手工艺振兴计划,从发展文化事业和文化产业的高度,对乡村手工艺产业予以引导、扶持和推动,促进全面发展。要完善乡村手工艺文化保护与传承机制,针对手艺传人、管理者、经营者等不同从业人员,分类认定、分类保护、分类奖励,形成自上而下不同从业人员构成的“保护链”与“传承链”。要打造乡村特色手工艺产业基地,在手工艺资源丰富地区成立“乡村手工艺合作社”,发展龙头企业和农民专业户合作经济组织。要推行手工艺民生工程,在欠发达及贫困地区推广“一村一案”的“手艺农村”扶贫助困工程,在有条件的地区建立“乡村手工艺研发培训基地”,促进高校师生、企业设计师和手艺农户等开展交流协作,破除行业垄断,减少中间环节,开放手工创意产品发行传播通道。

  统筹发展乡村休闲生活产业

  2017年,中国国内旅游人数超过50亿人次,中国已经成为世界最大的国内旅游市场,旅游成为人民群众日常生活的重要组成部分。

  大众旅游时代,旅游更加泛化,统一规划布局、优化公共服务、推进产业融合、共建共享的全域旅游模式成为发展趋势。山东是全国全域旅游示范省创建单位,乡村旅游产业发展基础良好。根据国家旅游局数据,乡村旅游人数已占到全国游客总量的1/3,乡村游呈现出超出一般旅游业态的蓬勃活力。乡村游的兴盛与“逆城镇化”的社会现象有关,在当前快速城市化的同时,越来越多的城里人开始向往着去乡村生活、居住。今年全国“两会”期间,习近平总书记在参加广东代表团审议时指出:“城镇化、逆城镇化两个方面都要致力推动。城镇化进程中农村也不能衰落,要相得益彰、相辅相成。”乡村游融合三产、连通城乡,更富含中国人的田园情怀和乡愁情结,适应城市群居民日益增长的周边短途休闲度假消费需求,在推动城乡融合发展、提高城乡居民生活质量、促进贫困地区脱贫等方面,正在发挥越来越重要的作用。

  随着人民生活水平的显著提升和消费结构升级,健康、安全、生态成为消费导向,都市消费开始转向乡村消费,追逐穿粗布衣、用手工作坊物品、吃自己种的有机粮蔬,已成为一种高质量生活方式。随着生产力的发展,人们休闲时间开始超过工作时间,休闲正在成为中国人的生活常态。休闲时代,乡村旅游逐渐走向乡村旅居,向着观光、休闲、度假复合型方向转变,乡村旅游产品进入个性化、品质化、审美化与创意化发展新阶段。乡村休闲生活产业,应在乡村农业公园、生态农业示范区、都市休闲农庄、乡村户外运动基地、乡村旅居营地、乡村民宿、乡土博物馆、乡土景观群、农业遗产带、田园综合体等发展模式上进行开拓创新,其发展定位应借鉴我国台湾地区创意生活思路,从人们的衣、食、住、行、育、乐等与生活息息相关的方面,开展系统化的设计规划,注重挖掘乡村旅游的“生活内容”与“美学内涵”,强调服务和活动所传达的“深度体验”,强调“传统文化的重要性”和“地方资源的依赖度”,重视“设计创意”与“日常生活”紧密对接所呈现出的“文化特色”和“品质生活”,发挥“生活内容与心灵体验”高度一致的创意,深刻体现乡村文化厚度、美学内涵、创意风尚与地方特色,以此彰显乡村传统文化、地域资源对于现代人品质生活的重要意义。

  推进发展乡村健康养老产业

  我国银发社会正在到来,而乡村正是发展健康养老产业的主要区域。根据国家统计局数据,2017年底,全国60岁及以上人口占比达到17.3%,预计2050年前后达到35%左右,中国将成为世界上老龄化最严重的国家之一。同时,根据国家民政部统计年鉴显示,超过80%的社区居家养老服务设施分布在乡村。

  乡村发展健康养老产业具有独特优势,田野、森林、河流、山地等生态环境良好,利于身体康养;浓厚的乡村文化气息和特色手工技艺,有利于文化体验和身体锻炼;叶落归根是中国人的传统观念,部分老年人生于乡村长于乡村,对于乡村有一种天然的亲切感和归属感,居于乡村能够激发他们对生活的积极态度,满足心理需求。乡村健康养老产业也有助于延伸农业产业链,改善乡村环境和景观,挖掘农业的潜在价值,形成区域性农产品的高端消费市场、休闲旅游和老年护理服务市场。

  山东乡村健康养老产业的发展空间良好。随着“健康中国”战略的推进实施,群众健康意识也在不断增强。作为我省新旧动能转换重大工程“十强产业”之一,医养健康产业未来将成为突破万亿级增加值的重要支柱性产业。乡村健康养老产业的发展模式包括田园康养基地、自然理疗中心、中医养生基地、乡村养老宅院、乡村养老社区等。例如在丹麦,老人选择与自己志趣相同的朋友一起住在乡村,共同建设属于他们的家园,乡村自助养老社区已成为一种流行生活方式。

  加快发展乡村“互联网+”产业

  网络全民化时代,中国互联网产业发展潜力巨大。截至2018年6月,我国网民规模达8.02亿,互联网普及率为57.7%,其中手机网民规模达7.88亿。

  乡村蕴含着丰富而独特的IP内容,通过设计创意与数字转化,借助互联网传播优势,可以把乡村打造成为文化原创生产中心。山东乡村电商产业发展基础良好。据统计,2017年山东全省共实现农村网络零售额541.9亿元,乡村电子商务保持快速发展态势,发展潜力逐渐释放,产业规模不断扩大。“淘宝村”是乡村电商主要模式,据阿里巴巴最新数据显示,截至2017年底,山东共有245个“淘宝村”,位列全国第四,但是发展速度排在全国首位。山东“淘宝村”以发展草柳编制品、手工粗布、服饰为主。例如,山东滨州博兴县湾头村发展草编产业,成为国内14个大型“淘宝村”之一。2016年,湾头村草编电子商务从业人员达2000多人,建立草编工艺品网店500多家,年销售额过百万元的网店有30余家。

  “互联网+”是促进乡村产业兴旺的重要抓手,是推动新旧动能转换、实现农业现代化的有效途径。以“互联网+”为工具载体,推动乡村产业融合,有助于构建新型农业生产经营体系,实现农业由生产导向向消费导向转变;有助于发展“智慧农业”和“精细农业”,完善农副产品质量追溯体系,打破束缚乡村发展的时空限制和“信息鸿沟”,助力精准脱贫工作。乡村“互联网+”产业包括乡村IP开发、电商农业、电商扶贫、创意农业、共享农业、众筹农业等模式。例如现在市场上出现一些以互联网对接农场的新型业态,将互联网与生态农业结合,通过“线上认养、线下代养”的共享农业模式,实现了从农田到餐桌的无缝连接。

  创新发展乡村文创公社产业

  文化兴生活,产业促生计。乡村文创公社产业以地方文化资源为基础,以文化创意和设计服务为手段,以产业融合发展为路径,可以实现自然生态营建、历史古迹保护、产业协同发展的共生之道,重塑社区生活,形成特色公社。以我国台湾地区的社区营造为例,这场以乡村为主、始于20年前的社区营造,被当地专家称为“一场最基层、最普及、最温和,但影响却难以估计的社会运动。它的作用在于一点一滴唤醒人们对土地、对家乡的感情,拉近了邻里间的关系,是一个由下而上、浩大绵久的家园再造工程”。我们应总结其经验,将社区历史文化的发掘作为社区营造的基础,社区产业作为社区营造的主轴,有效盘活在地资源,注重本土村民的参与和社会多方协力,并准确把握社区本身与外来协助者之间的关系。

  乡村公共艺术,形塑传统精神空间,增强情感联系、提升审美素质、增进文化认同、深化精神追求。以莱州市初家村“村碑”的营造为例,他们以本土材料与技艺营造“村碑”,重塑了百姓日常生活的精神标识,在美化村口这一公共空间的同时,也实现美化教育、保存历史、承继文脉、促进和谐等功能。乡村文创公社产业包括乡村艺术公社(农民工笔绘画、农民画、渔民画等)、旧村“废屋利用”、乡村公共艺术规划、乡村文创研发中心、乡村创客孵化基地等发展模式。例如日照的凤凰措,便是“废屋利用”的典型。该项目建立在一个废弃的空心村上,设计师在保留老街巷肌理、保护原有生态的基础上,通过艺术设计,将废弃村落打造成为乡村艺术社区。

  着力发展乡村研学体验产业

  中国研学体验产业市场空间巨大。在国际上,营地教育早已成为课堂教育的延伸,美国每年有1000万学生参加营地教育,加拿大、俄罗斯、澳大利亚等国家的研学体系也非常完善。中国作为人口及经济大国,符合时代需求的教育理念也在不断更新。据统计,当前全国中小学在校学生总数接近1.3亿,未来研学市场份额有望达到1000亿元。2016年,国家教育部出台政策推动研学旅行,并将其纳入中小学必修课程。如何借鉴国际先进经验,做好研学体验的基地建设和保障体系,是推动研学产业发展的关键。

  乡村是研学体验的重要目的地。作为传统文化的富集地,乡村拥有历史文化、手工文化、民俗文化、农耕文化、游牧文化、渔猎文化等各种文化资源,通过开辟针对中小学学生的乡村文化教育基地,有助于拓展其视野、丰富其知识,培养其乡土情怀,加深学生与自然和文化的亲近感,增加其对传统生活方式和社会道德的体验。乡村研学体验产业应以乡村自然生态与农业文化资源为基础,开展乡村生活态度体验;以民间故事、传说为重点,开展乡村生活故事体验;以农业生产劳作与村落生活休闲为载体,开展乡村生活方式体验;以乡村手工艺与民间艺术为依托,开展乡村生活艺术体验。

  中华优秀传统文化的根脉在乡村。乡村与当代中国文化建构、经济社会发展,有着深厚的血脉联系。乡村振兴的内涵,既包括物质上的富裕,更包括精神上的富足。山东发展乡村文化产业,促进乡村产业结构调整,重塑城乡关系,实现文化富民,对传承发展优秀传统文化和加强乡村道德文化建设也具有积极作用。山东乡村文化产业应主动融入国家文创产业发展框架,着力发展六大产业集群,建构中国当代生态田园的生活方式和生活空间,满足人民群众对美好生活的需求。同时,山东发展乡村文化产业具有样板示范意义,应从乡村生产生活实际、自然与文化资源实际出发,激发乡村文化自信和生命力,推动以文化为动能的乡村振兴发展,打造乡村文化振兴的齐鲁样板,努力实现“农业强、农村美、农民富”的振兴目标。

  (作者系中国文联副主席、山东工艺美术学院院长)

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