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对市场营销的人类学审思 ——专访汕头大学商学院田广教授
2018年12月19日 11:19 来源:ca88亚洲城 作者: 字号
关键词:研究;品牌;人类学家;消费行为;消费文化;网络;市场营销;民族志;工商人类学;中国

内容摘要:而在人类学领域,学者主要针对市场以及形成市场的社会历史文化背景进行研究,当然也包括对市场的社会成本因素进行研究,因此人类学家往往将文化作为研究市场机制的关键因素。根据我个人的研究经历和对现有研究文献存量的梳理,人类学对市场营销进行研究的主要内容包括以下几个方面:首先是对消费文化的人类学解释。在中国,尤其是经过改革开放之后,中国学者们通过学习西方文化的营销理论以及研究受中国文化的影响的消费行为、消费习惯、消费心理,将惯用的营销策略用于具体的中国市场并且构建适应中国文化的营销理论。如何树立民族品牌,如何让国民自愿消费民族品牌,如何让民族品牌能够与世界领先品牌相媲美,相抗衡,这都是超越个人,超脱价格理论,上升到文化、国家、社会整体需求层面上的事关人类学的研究范畴。

关键词:研究;品牌;人类学家;消费行为;消费文化;网络;市场营销;民族志;工商人类学;中国

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  经济学家认为,市场的主要功能归根结底在于通过对资源的合理更新配置从而给不同参与者从交易对手中获得收益,因此经济学家往往将效率作为研究市场机制的关键因素。而在人类学领域,学者主要针对市场以及形成市场的社会历史文化背景进行研究,当然也包括对市场的社会成本因素进行研究,因此人类学家往往将文化作为研究市场机制的关键因素。对市场机制与市场营销的历史逻辑演化进行人类学维度的梳理和研究,不难得出这样一个结论:市场机制与市场营销,涉及商业公司如何将其产品或服务销售给有效需求者,是人类经济社会生活中的一种基本活动和一种文化,这种认识无疑对于我国社会主义市场经济的发展具有一定的理论意义。为此本报记者专门采访了汕头大学商学院教授田广博士。 

  ca88亚洲城:首先,请向我们的读者介绍一下人类学对市场机制解释的要义。 

  田广:传统的经济学家认为,市场是允许所有的买家和卖家进行任何类型的货物、信息交流和服务交易的机制和场所。具有盈利性的交换,就是交易。市场的参与者包括买方和卖方,且它们都对商品价格产生重要影响。这种对价格影响的研究,也正是经济学研究的重点所在,并产生了由供给、需求等基本市场元素构成的一些相关理论和经济学模型。买方和卖方是市场中不可或缺的两个重要角色。在市场交易中,市场允许对任何可用以交易的物品进行定价、估价,其目的就是分配要素和促进贸易,并在社会整体基础上进行资源配置。一般而言,市场都是自发出现和形成的,也有用来权力交换或获取资产所有权,因人际交互而故意建造的机制。在指令性经济环境中,运用压力对商品进行压制的市场也存在于社会生活中。市场起源于物资的集贸地,它往往会发展成一个小小的社区,或是城镇或是城市。 

  人类学家在田野工作的基础上,得出与经济学不同的市场观念。在人类学家看来,市场类型并非单一的,而是多元的,这其中有经济学家们所热切追捧的自由市场,也有一些所谓的非完全自由市场。人类学家的兴趣点是在非完全自由市场的背景下,研究市场和形成它们的社会背景及文化,也就是有关市场的社会成本因素。市场营销人员会以此时的社会背景及其与之极为相关的信息作为标准答案,来解释一些确切问题。例如为什么有些人购买该类商品,以及怎样去说服其他人也去购买。这些本质上的问题,涉及到对人的行为进行精确定位。人类学家能够通过长期的观察分析,来揭示人类的经济行为、伦理行为背后之奥秘来解决这类问题。人类学家研究的重点在于揭示市场的中性特征,至于市场与现行的法律制度是否匹配,则不是人类学家首先要关注的问题。比如人类学家对毒品交易市场的研究,志在解释毒品交易背后的人类文化与行为,而并不会因为这个市场是非法的就不对其进行研究。如此看来,人类学家研究的人类市场行为是更具一般意义层面上的市场行为,这样的研究结果能更为准确地反映人类市场行为的本质,更好的指导市场的运行。 

  大量的人类学研究报告表明,至少有75%的新产品因为缺少产品市场而走向末路。尤其对于技术含量较高的公司,他们更加需要避免这种失败的发生。因为新的产品、芯片、服务器以及无线设备等,进入市场将花费亿万元的成本。比如,美国英特尔公司就雇佣了多达十二个包括人类学家在内的,就职至少在五年以上的社会科学家对新产品市场进行调研,期间还要对新产品进行反复测试,每一次测试都要花费不少经费。人类学家的建议在营销的早期发展阶段,十分实用且备受追捧。营销是指针对特定目标对象配对一种产品,然后将其销售给目标对象。在产品被销售时,人类学家所做的就是研究该产品将如何被购买者所使用,这似乎像是营销部门的工作,但其实却与之有相当大的差别。人类学家对信息采集一般会舍弃调查问卷法,支持焦点小组的调研活动。通过实地调研,根据极其详细的信息记录,正确认识人们的生活方式,以及如何让产品更好地融入消费者的生活,这些人类学家能获取的信息,比营销人员从消费者那里得到的要更多更准确。因为在市场调查中,受访者经常难以准确地告知别人,他们对商品的认识和使用究竟是怎样的。 

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