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新媒体促乡村社会整合
2018年12月06日 08:44 来源:ca88亚洲城-中国社会科学报 作者:王凤丽 樊雅丽 字号
关键词:媒体平台;传统媒体;乡村社会;农村居民;乡村振兴;社会治理;农民;电商平台;物流;城乡

内容摘要:2018年 12月 05日 09:03来源:ca88亚洲城-中国社会科学报作者:字号打印推荐新媒体平台通过促进乡村社会整合,在乡村振兴战略中发挥着重要作用。新媒体平台可聚拢数据流量背后的资金、信息、技术等资源,其对乡村社会整合的主要作用体现在信息环境(传统媒体)、政策环境(政府)、经济环境(电商平台)等方面。相对于报纸、户外、广播、电视等四大传统媒体,新媒体平台不仅拥有传统媒体的各项主要功能,还因其特有的交互性与即时性、海量性与共享性、多媒体与超文本、个性化与社群化等特点,丰富、延伸、提升了媒体平台的功能与应用。为满足乡村社会的主体诉求、遵循主体意愿,新媒体平台主要通过两个层面增进主体能力:个体层面的农民主体(农民参与)和村庄层面的主体(村社整合)。

关键词:媒体平台;传统媒体;乡村社会;农村居民;乡村振兴;社会治理;农民;电商平台;物流;城乡

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  新媒体平台通过促进乡村社会整合,在乡村振兴战略中发挥着重要作用。

  新媒体平台可聚拢数据流量背后的资金、信息、技术等资源,其对乡村社会整合的主要作用体现在信息环境(传统媒体)、政策环境(政府)、经济环境(电商平台)等方面。

  增加传统媒体社会功能的附加值。在信息技术时代,大数据、云技术、传感技术、AI、VR、AR、物联网等各种新技术催生的新媒体平台,是传统媒体的创新和升级,正推动着传播方式全方位变革。相对于报纸、户外、广播、电视等四大传统媒体,新媒体平台不仅拥有传统媒体的各项主要功能,还因其特有的交互性与即时性、海量性与共享性、多媒体与超文本、个性化与社群化等特点,丰富、延伸、提升了媒体平台的功能与应用。新媒体在农村的广泛使用,有效地增进了农村居民获得信息的效率,极大地改变了他们对宏观环境和微观环境的认知和反应。

  提升基层政府公信力、引导力和亲和力。传统媒体多是自上而下、面向社会公众的单向信息传递,而新媒体多以市场为主导、以用户为本、以技术的不断升级为内驱力,通过音频、视讯、动漫、游戏、直播等多种形式,在论坛、微博、微信以及各类客户端,以“贴近实际、贴近生活、贴近百姓”的语言和表达形式互动传播。公众不仅可以随时随地获取信息,还拥有更多的主动性、选择性和目的性。平台资讯内容的提供者和用户之间,也不再是信息流的单向传递,而是能以较为平等的姿态开展互动,甚至以付费阅读的方式使读者不再是单纯的资讯受众,而同时兼有读者、消费者和生产者等多重身份。农村居民参与信息生产,有助于提升他们参与基层社会治理,能有效地提升基层政府公信力。

  融合电商平台,刺激农村经济发展。“互联网+生态旅游”“互联网+绿色农业”等的兴起,为乡村振兴提供了更多可能。以全国范围内蓬勃发展的涉农电商为例,农产品从种植、生产、宣传、销售、物流等的全产业链,从理念到实践发生着前所未有的变化。电商平台不仅在供求链上游以C2B模式解决了农民的销售问题,又以B2C模式在供求链的下游环节充分发挥物流、分销和“最后一公里”配送优势,同时向生产者和消费者提供多、快、好、省的服务。新媒体与电商的融合,平台化、品牌化和特色化的运营模式,可产生覆盖面广、影响力大、效果明显的叠加效应,使农产品从生产到消费呈现出活跃的供需互动性、购销合理性、消费自主性和贯穿各环节的分享性,让农村经济处处充满生机。这正是推动科技进步、经济增长、社会进步、文化繁荣,最终落实精准扶贫、实现乡村振兴的根本力量。

  社会是由个体组成的,社会治理离不开个体的参与。为满足乡村社会的主体诉求、遵循主体意愿,新媒体平台主要通过两个层面增进主体能力:个体层面的农民主体(农民参与)和村庄层面的主体(村社整合)。

  促进个体的农民积极参与社会治理。一方面,新媒体平台提供了政府和乡村社会之间的对等交流平台,一个开放的公共议事空间。以不断出现的网络热点事件为例,一些事件能迅速发酵,民意能迅速通过新媒体平台产生并汇聚成跨地区、诉求多元的社会力量。另一方面,乡村社会在一定程度上保有传统与保守的力量,在传统媒体占据主流的时代,农村居民较少有表达群体诉求、参与社会治理的机会;在新媒体时代,他们可以通过新媒体发声,甚至能在特定问题上以个体或参与群体的方式,与公权力代言人互动、交流甚至“博弈”,进而催生、修正或完善某些公共政策。农民参与社会治理的众多方面,尤其是对发生在自己身边、与自己利益息息相关的事项,可推动实现公共领域和互动空间的建构,在政府和农民之间搭建对等沟通和互动交流的平台。

  促进城乡交流、村社整合、资源汇聚。几十年的城乡“二元制”结构割裂了城乡社会,不仅使广大农村的人文环境、科技教育、公共服务设施等均远远落后于城市,还把多数农村居民及其子女紧紧束缚在土地上。许多农民通过务工方式进城,已经离开乡村但尚未被城市完全接纳,这使得传统社会结构、传统家庭功能、传统仪俗观念等均面临全面变革,乡村社会整合遇到前所未有的新问题。无论是进城落户的少数农村精英还是不能落户而被视为边缘群体的农民工,都在城市中努力建构与传统农村不同的新型生活方式。他们大多接受过良好的教育或有第二、三产业的从业经验,拥有比先前宽广的视野,有对全新生活的实践体验,有对乡村生活的深刻经验,有对传统文化的深入理解,还有对乡村振兴战略的高度认同和渴盼。他们自发地在资金、信息、技术、生活方式和观念等各个方面,沟通着城市和乡村,是乡村振兴不容忽视的重要力量。而新媒体平台为乡村社会的重新整合提供了可能性。近年来,借助新媒体平台,从“博士回乡”式的学术观察,到“乡情”“乡愁”等主题贯穿网络文艺版块,数以百万、千万、亿计的点击、浏览和评论量,反映出有海量的人群无论身处城乡何处,一直关注农村、农民和农业,对乡村振兴有着独特的体验和美好的憧憬,甚至随时准备参与其中。

  为建成产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的新农村,打造一个能够突破城乡壁垒、协同多种利益主体、分工协作共同发展的社会环境,新媒体平台将发挥更主动、更广泛、更有效的作用。

 

  (作者单位:河北省社会科学院)

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姓名:王凤丽 樊雅丽 工作单位:

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